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汽车百货大王攻新零售,先想八成不懂车的人

汽车百货大王攻新零售,先想八成不懂车的人

当最传统的黑手产业,遇上 O2O(Online to Offline,线上串联线下)的浪潮,他们是怎幺应变的?

台湾汽车百货业龙头车丽屋,分店与会员数是全台之冠。2018 年,当同业因汽车销量下滑,多数营收衰退,但车丽屋营收逆势成长 20%、达 15 亿元,该年净利也成长 30%。

至今,车丽屋有 128 万名会员,连估值超过 10 亿美元的中国汽车 O2O 维修网「车享网」,也来台切磋。

在板桥门市,500 坪大空间有汽车百货、维修等服务。创业 25 年的车丽屋董事长卓丰闵,手指着满满车辆说:「消费者用手机购买(零件),10 分钟就可到门市安装!」

抢先做电商却遭大退货
揪痛点:消费者常买错商品

过去,就算消费者在网路下单,但如轮胎等零组件,还是得到门市安装。这流程仰赖人工处理,需 1~2 个工作天。

但车丽屋,却巧妙把网路购买跟线下服务完美串联,不仅更有效率,还让会员的消费单价比过去成长二成。

现在,当你打开车丽屋 App,只要输入车型,就会显示合适的零组件提供你参考。当你购买后,开车到店面,维修员已掌握你的需求,并準备好零件安装。

车丽屋的变革,来自客户的退货事件。

车丽屋早在 2004 年就上电商卖零组件、近年也进军各大卖场,然而,频繁的退货,让卓丰闵惊觉,原来,很多消费者因为不熟悉,常买错零组件。

这个痛点提醒他:「懂车的人,或许不是你的客人,要想的是不懂车的八成大众。」

3 年前,他开始转型。但光是理解用户行为,就耗时 2 年。

起初,他们想让消费者在网路买对商品,拆解一辆车的 1 万多个零件、300 种常用车型,计算出各种商品组合后,却发现这还不够!

熬 2 年做商品 App
依行驶道路、用油习惯推荐

车丽屋资讯处长陈春福解释,他们将平台给门市人员试用发现,消费者的用车习惯超多元,例如,有人喜欢追求速度感,每个人对噪音的忍受程度也不同,超过上万种需求,这都得对应到不同商品。

10 多名工程师花 2 年时间,不断细分用户行为后才打造出线上商品型录。现在,在车丽屋 App 可点选到:最常行驶路段、加油费用高低等需求。

如果,客户最常行驶路段是高速公路、一般道路,需要的轮胎和机油等配件不同,这,又牵涉到对加油费用高低感受度(有些具省油功能,但费用高),透过需求做交叉比对,系统才会推荐合适产品。

但挑战又紧接而来。

客户买到对的零组件后,如何让他们去门市安装时不用等太久?这代表系统必须能依照门市现场来客,与网路下单的顾客比率,再配合各门市的库存状况、维修人力等,算出最合适排程。

「过程耗时、耗人,不断调整,非常痛苦。」卓丰闵坦言。环绕消费者而生的数位变革,就是得一环扣一环!

车丽屋前后耗资上亿元,自行开发 CRM(客户关係管理)、导入 SAP(企业管理解决方案)等系统串接资讯。对资讯系统一窍不通的卓丰闵,还到各大电商平台逐家请益,了解会员的经营策略。

「曾有同业想模仿,但工程太浩大,学不来。」Garmin 导航代理商凯伯科技经理石茂林说。

现在,车丽屋可做到顾客行为预测,比如计算消费者的车电池何时消耗完毕,适时推播商品、并做好库存準备。

过程中,人力折损很大。如台湾最大新零售解决方案公司 91App 董事长何英圻所述,「线上和线下的串联,牵涉员工的工作习惯和利益,常常卡住。」

3 年前,车丽屋成立电商部,就产生沟通落差。卓丰闵回忆,许多新人以为拍美图、降价销售即可,但若不懂用车人的习性就难有业绩,不少员工陆续走人,首年离职率超过 10%。

卓丰闵因此坚持,电商人员要到门市服务,理解消费者,才可能在平台做出对的诉求。他并让电商和门市人员拥有等分的分润机制,唯有双方合作,才能从线上找到新客群。

近 2 年,车丽屋会员数新增二成,O2O 业绩(不含纯门市)也翻倍成长,在消费占整体营收六成的 VIP 会员中,约有 10% 业绩是 O2O,已掌握逾百万名会员,正推展汽车美容等非刚性需求,以提升客单价。

卓丰闵为何坚决走这条难走的路?他说,当时,正逢门市进驻中国杭州,看见新零售趋势造就的风起云涌,唯有变革,才能在红海生存。

以用户为中心的变革,正在不同行业展开,连最传统的黑手业,都能看到新的可能!

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